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唧唧堂:ECR电子商务研究杂志2016年9月论文解析

[时间:2019-10-01 22:22来源:未知作者:admin浏览:]

  因为消费者对于不同类型的产品需求的信息各有不同,因而,零售商以合适的方式对其产品进行在线展示显得尤为重要。本文基于精细加工可能性模型(elaboration likelihood model, ELM) 以及媒体丰富理论( media richness theory, MRT),探讨了外围线索主导的界面、平衡线索主导的界面和中央线索主导的界面(peripheral cue-dominated interfaces, balanced cue-dominated interfaces, and central cue-dominated interface)对消费者购买意向的影响。网页界面设计包含不同的信息线索(诸如文字、图片、动画、导航等),这些线索又会影响消费者的行为结果,比如感知网站设计质量(perceived website design quality,)、产品知识/产品理解(product knowledge/understanding),态度和行为意向。ELM指出,人们的态度会通过两种路径改变:中枢路径和外围路径。中枢路径(比如文字和消息内容型线索)主要强调了对信息的批判性分析,消费者的高涉入和高动机以及更多努力去获取信息。与之相反,外围路径(比如色彩和图片型线索)则需要较少的认知努力,仅通过环境因素便可以获取信息。此外,作者还考虑了产品价格、产品复杂性和消费者对产品的个人涉入度与网站页面设计之间的关系。本研究历经两年时间共招募了1000名被试参与了研究。分析结果显示,产品价格对网页界面设计和用户的行为结果之间的关系起着很强的调节作用。作者建议零售商,尤其是网页开发者,根据产品价格,将合适的外围和中枢线索纳入他们的网页界面设计。

  本研究检验了感知风险和接入设备类型对消费者在线购买决策的影响。作者使用了两步障碍法(two-step hurdle approach)来估计消费者行为。第一步估计了决定是否参与电子商务;第二部估计了获得多少订单。本文使用了来自加拿大国家统计局(Canada’s national statistical agency—Statistics Canada)的大规模长年的家庭调查样本;样本大小支持对仅PC用户、仅移动用户和其他用户进行子样本分析。研究发现,在线安全和价格(online security and price)显著影响移动电子商务;此外,就感知风险对购买决策的影响而言,移动用户显著强于PC用户。对于两种类型的消费者(高和低感知风险),PC用户在线购买比率(probability of buying online)要大于移动用户;而且,基于PC和基于移动的电子商务订单数量也显著不同。

  本文主要研究了在线消费者购买意向的框架效应(the online framing effect),框架效应指的是相同的产品在不同的框架条件下会产生不同的消费者偏好。作者考虑了框架效应的三种调节因素—警告类型(基于文本/基于图片)(warning type (text-based/picture-based)),品牌熟悉度(熟悉/不熟悉)(brand familiarity (familiar/unfamiliar))和产品类型(实用/享乐)(product type (utilitarian/hedonic))。研究结果表明,一个积极的框架消息(a positive frame message )相较于一个消极的框架消息(a negative frame message)会创造对产品更有利的偏好。以一款超市的牛肉广告标牌为例,相较于“25%的脂肪(Fat)”,人们对“75%的瘦肉”更加偏好。此外,消费者收到基于文本的警告(text-based warnings)时,如果为积极的框架消息,容易产生对目标产品更高的购买意向,相较于消极的框架消息。但是,在线框架效应对于接收基于图片警告(picture-based warnings)的消费者并不显著。此外,在线框架效应对于对熟悉品牌的消费者也有显著影响。最后,相较于实用型产品(utilitarian products)而言,积极的消息会使消费者对享乐型(hedonic )产品产生更高的购买意向。作者还进一步考虑到了性别差异的影响,发现女性在消极的框架下比男性展示出更大的框架效应。

  随着中国、印度和中东等新兴市场中奢侈品需求的飞速增长,电子商务已经是奢侈品增长最快速的销售渠道。本文的目的旨在确认和描述不同群组的奢侈品品牌( luxury brands),记录这些网站的说服力(信息性、可用性、可信性、名气、涉入度和互惠性(informativeness, usability, credibility, inspiration, involvement and reciprocity))。本研究通过内容分析方法收集了来自197家奢侈品网站的数据;然后使用潜在聚类分析(latent class cluster analysis)的方法确定分类。最终通过网站说服力确定了三种类型的奢侈品品牌:“独家的网站”(“exclusive websites”)、“显而易见和触手可及的网站”(“transparent and accessible websites”)、“过时的网站”(“old-fashioned websites”)。本研究不仅有助于奢侈品品牌管理者评估每类奢侈品网站的说服力水平,而且决定了每类网站的吸引力程度并且建议管理人员采取必要的措施改善他们的网站。

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